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Keywords e query di ricerca: cosa sono, differenze e come si classificano

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Keywords e query di ricerca: cosa sono, differenze e come si classificano

Chi si è avvicinato da poco al mondo della SEO e dei motori di ricerca si sarà imbattuto nel termine keywords e query di ricerca.

Le query di ricerca sono un insieme di parole chiave (keywords) con cui un utente esprime un’intenzione di ricerca sul Web (chiamata tecnicamente search intent) attraverso l’uso di un motore di ricerca. Quest’ultimo cercherà di restituire all’utente i migliori risultati, pagine di siti Web classificate in ordine di rilevanza, per il tipo di ricerca effettuata. Abbiamo tradotto, adattato e implementato uno dei migliori articoli americani dedicati a questo argomento.

Query di ricerca e keywords: la differenza

Con keywords e query di ricerca si intende spesso, nel linguaggio comune, la stessa cosa. Come sottolinea Elisa Gabbert su Wordstream, esiste una differenza sostanziale fra keyword e query di ricerca. “La prima è come un’idea platonica” che riassume in un unico concetto una grande quantità di query di ricerca e intenzioni (vedi esempio sotto).

La query di ricerca, invece, esprime quanto più chiaramente possibile una precisa intenzione di ricerca e si realizza con l’uso di più parole (“a coda lunga”) in una forma sempre più simile a quella conversazionale o comunque vicina all’uso di quelle parole nel mondo reale. Con l’introduzione di Google Hummingbird il motore di ricerca è riuscito a comprendere, come non era riuscito fino a quel momento, in maniera più precisa i contenuti dei siti Web e a metterli in relazione con le query di ricerca, offrendo agli utenti migliori risultati. Google Hummingbird privilegia la forma conversazionale, le domande, e predispone il motore di ricerca ad esaudire quelle che saranno, ben presto, la maggioranza: le ricerche vocali. Ma andiamo per gradi.

Quali tipi query di ricerca esistono?

Secondo una convenzione oramai consolidata sul web esistono tre diversi tipi di query di ricerca:

  1. Query di ricerca di navigazione
  2. Query di ricerca informative
  3. Query di ricerca transazionali

Vediamo quindi nel dettaglio cosa sono questi tre tipi di query di ricerca, e come puoi sfruttarle a vantaggio dei contenuti del tuo sito.

Query di Ricerca di Navigazione

Cos’è una Query di Ricerca di Navigazione?

Una query di navigazione è una query di ricerca inserita con l’intento di trovare un determinato sito o pagina web. Un utente potrebbe ad esempio scrivere “YouTube” nella barra di ricerca di Google per trovare il sito direttamente, anziché scrivere l’URL di YouTube nella barra di navigazione del browser o utilizzare un segnalibro. “Facebook” e “Youtube” infatti sono le prime due ricerche su Google, e ovviamente sono entrambe query di navigazione.

Come si Scelgono le Query di Ricerca di Navigazione?

In una strategia di posizionamento SEO è molto complesso essere trovati per una query di navigazione “brand” a meno che tu non offra delle guide altamente specifiche o così ben fatte da superare le informazioni presenti sul sito ufficiale. Le query di navigazione hanno un intento molto chiaro – l’utente ha in mente un sito esatto, e se non sei quel sito, allora non sarai cliccato. Google le definisce anche come “go query” secondo alcuni rapporti, si è addirittura preso la briga di ridurre il numero totale di risultati sulla prima pagina a 7 per le query sui brand, con una riduzione del 5,5% delle inserzioni organiche in prima pagina. Alcune query che sembrano essere effettivamente di navigazione potrebbero però non esserlo. Per esempio, qualcuno che digita “facebook” potrebbe in realtà essere alla ricerca di notizie o informazioni sulla società.

Suggerimento: assicurati di acquistare la query di navigazione per il tuo brand attraverso una campagna adwords. In una situazione ideale, così facendo il tuo sito comparirà primo sia organicamente che tra i risultati sponsorizzati, per tutte le ricerche legate al nome del tuo marchio o della tua azienda. Come Brad Geddes ha sottolineato, “In molti casi vale la pena acquistare le parole chiave che hanno già un buon ranking organico”, dato che alla fine i guadagni saranno più alti. Le keyword di brand e marchi tendono a generare clic e conversioni.

Query di Ricerca Informative

Cos’è una Query di Ricerca Informativa?

Wikipedia definisce come query di ricerca informative quelle “Query riguardanti un argomento di ampio ambito (e.s., Italia o camion) per le quali esistono migliaia di risultati.” Quando qualcuno digita in Google o in un altro motore di ricerca una query di ricerca informativa starà cercando informazioni, da qui il nome. Probabilmente non servirà un sito specifico, come con le query di navigazione, e di certo non intenderanno effettuare una transazione commerciale. Magari serve solo la risposta ad una domanda, o desidereranno imparare a fare qualcosa.

Come Si Mirano le Query di Ricerca Informative?

Le query informative sono difficili da monetizzare. Google lo sa, motivo per cui sta spingendo sul Knowledge Graph per far fronte a questi tipi di query. Il modo migliore per mirare ad esaudire le ricerche informative è con la creazione di Contenuti SEO di alta qualità, realmente capaci di dare informazioni utili e pertinenti alla query. Wikipedia, pur con tutti i suoi difetti, è abbastanza efficace nel fornire informazioni semplici e abbastanza affidabili per una gamma estremamente vasta di argomenti, motivo per cui si le sue pagine si posizionano sempre tra i primi risultati di tutte le ricerche.

Wikipedia, così come altri siti, non sono perfetti. E qui entri in gioco tu! Ecco alcuni dei modi in cui è possibile cercare di scalare posizioni sulle query informative:

  • Scrivi un blog post pieno di consigli utili per i tuoi potenziali clienti: se sei un giornalista, per esempio, potresti scrivere un post su come creare un comunicato stampa.
  • Potresti anche creare un video di istruzioni rilevante per la tua fetta di mercato (come questo casalingo fai-da-te che ha realizzato un video su come costruire una casa sull’albero).
  • Scrivi una guida passo-passo dettagliata riguardo qualcosa di rilevante per il tuo settore (puoi prendere come esempio la fantastica guida per principianti sulla SEO di SEOmoz).
  • Progetta un’infografica che illustra un concetto.

Sono molti i modi per approcciarsi ai contenuti informativi. Fatti creativo. Il tuo obiettivo sarà quello di farti conoscere come una fonte di informazione affidabile e autorevole, ma non solo con lo scopo di vendere. Sarà a quel punto che dovrai diffondere consapevolezza sul tuo brand, diventare il punto di riferimento per la tua nicchia di mercato. Se puoi rispondere alla domanda di un utente qualificato, come un ricercatore, significa che stai dando veramente informazioni utili e di alta qualità.

Query di Ricerca transazionali

Cos’è una Query di Ricerca transazionali?

Una query di ricerca transazionale è una query che indica l’intenzione di completare una transazione, come ad esempio un acquisto. Queste query possono includere nomi di marche e prodotti precisi (come “samsung galaxy s3”), oppure essere generiche (come “macchina da caffè per granita”), o ancora includere termini come “comprare”, “acquistare” o “ordinare.” Da tutti questi esempi puoi dedurre che l’utente stia valutando l’idea di fare un acquisto imminente, sempre che non abbia già tirato fuori la carta di credito. Molte ricerche locali (come “Enoteca Roma”) possono anche essere transazionali.

Le ricerche verticali sono un sottoinsieme delle query di ricerca transazionale, e rappresentano le persone orientate verso una transazione in un settore specifico. Tra queste possiamo citare le ricerche locali, o di ristoranti, hotel, voli, ecc. Le mosse di Google negli ultimi anni per indirizzare direttamente le ricerche verticali hanno portato ad accuse di violazioni antitrust da parte degli organismi competenti.

Come puntare alle query di Ricerca transazionali?

In questo caso consigliamo un approccio a doppio risvolto. Non c’è motivo di non puntare a query transazionali con dei contenuti organici, come delle pagine prodotti ottimizzate e le strategie SEO locali, ma dovresti considerare anche l’utilizzo di campagne PPC per indirizzare al meglio questi termini di ricerca. Questo perché:

  • Si tratta esattamente di quei tipi di query che hanno maggiori probabilità di generare un ROI (return of investment, ndr.) nelle ricerche a pagamento. In caso di ricerche di un prodotto da acquistare, un annuncio sponsorizzato potrebbe portare al risultato sperato proprio come farebbe un risultato organico.
  • I risultati sponsorizzati occupano molto spazio disponibile sulla SERP per le query commerciali/transazionali. Se desideri visibilità sopra la media per le parole chiave transazionali, dovresti considerare le campagne PPC.
  • Google offre pacchetti di ogni genere di strumenti di richiamo per gli annunci sponsorizzati e i cataloghi dei prodotti. Puoi per esempio includere un’immagine del tuo prodotto. Le tue opzioni nei risultati organici sono più limitate e meno controllabili.
  • In uno studio, è stato scoperto che i clic sui risultati a pagamento battono 2 a 1 quelli organici per gli intenti commerciali. Questo è probabilmente dovuto al fatto che i risultati sponsorizzati occupano gran parte della fetta dei risultati in tema di immobili per questi tipi di ricerche, dato che i nuovi formati degli annunci sono effettivamente belli da cliccare, e perché molti utenti dei motori di ricerca non sono in grado di distinguere la differenza tra annunci e risultati organici. (NB: Le query di ricerca commerciali sono solo una piccola percentuale del volume totale delle query di ricerca nel complesso, quindi i risultati organici continuano a farla da leone nei clic complessivi. Maggiori informazioni a riguardo qui.)

Questi sono solo alcuni dei motivi per cui consigliamo di utilizzare AdWords per le query di ricerca transazionale. È un modo scalabile ed economico per attrarre visite e vendite. Sappi tuttavia che se intendi incrementare il traffico generale, la soluzione migliore è creare i tuoi contenuti SEO, dal momento sono di più le query informative di quelle transazionali.

Le query vocali o “voice search”

Con la grande diffusione degli smartphone nell’ultimo decennio e il relativo accesso al Web da parte di nuovi milioni di utenti, si sono diffusi sui maggiori sistemi operativi (android e ios) gli assistenti vocali, software in grado di essere interrogati vocalmente e di restituire dei risultati di ricerca attraverso il browser (risultati organici) o tramite la voce stessa dell’assistente vocale. Le classiche query di navigazione, informative e transazionali cambiano forma diventando discorsive, conversazionali, molto più lunghe rispetto alle classiche query di ricerca.

Come ottimizzare i propri contenuti per query vocali?

Innanzitutto, secondo un rapporto pubblicato su SearchEngineLand l’80% dei risultati dell’assistente vocale di Google Home si ottengono dagli Snippet. La regola numero uno, quindi, è quella di ottimizzare gli snippet (title e meta description) e i contenuti della nostra pagina immaginando di dover dialogare con una persona in carne ed ossa che ci sta chiedendo delle informazioni.

Poiché oltre l’80% delle ricerche avviene per ricerche locali dovremmo pensare a ottimizzare la scheda di Google my Business, fornire preziose informazioni in real time della nostra attività (orari, offerte, prodotti ecc…) in maniera da poter soddisfare istantaneamente la ricerca dell’utente. Poiché molte di queste ricerche sono transazionali (es. conoscere gli spettacoli del cinema mi permette di decidere immediatamente se andare oppure no) occorre cercare di comprendere l’evoluzione in atto e di lavorare in questa direzione.

Esaudire le Query di ricerca senza Click

Alcuni studi, approfonditi e raccolti in questo interessante articolo di Giorgio Tave, hanno dimostrato, come precedentemente accennato, una crescita esponenziale delle ricerche da mobile in primis e poi da desktop senza alcun click. Ciò significa che gli utenti per motivi molteplici come ad esempio

  • risultati in forma vocale
  • raffinamento delle ricerche
  • utilizzo di strumenti proprietari di Google (google immagini, google my business ecc…)
  • tool in ricerca
  • risultati in ricerca
  • trovare il risultato nello snippet (es. pagina contatti)

non hanno avuto bisogno di cliccare sui risultati esaudendo, allo stesso tempo, il proprio search intent.

Diventa quindi chiaro che moltissime visite potrebbero non coincidere in un click al nostro sito web pur essendo il nostro brand comparso e perfino citato nella ricerca vocale. Le query di ricerca potranno quindi trovare una risposta indipendentemente dalla consultazione della fonte e del sito Web principale.

Una grande rivoluzione è in atto, vogliamo fermarci a guardare o a metterci in moto per trovare nuove soluzioni?

 

Se hai domande, precisazioni, approfondimenti o altro commenta qua sotto. Sarò lieto di parlare con te e discutere su questo affascinante argomento.

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Esperto di comunicazione e marketing, con laurea magistrale in "Teoria della comunicazione e tecniche dei liguaggi persuasivi" e un Master in Comunicazione d'impresa, ho fondato nel 2013 PianoWeb, agenzia di Web marketing & SEO dopo circa 10 anni di esperienza in campo Web. Amo la musica, investire in persone e nuovi progetti. Suono il pianoforte.

1 Comment
  • Luca N.
    novembre 23, 2018 at 7:09 pm

    Bene, un’ottima analisi! Perfetta per comprendere alcuni aspetti magari poco chiari ai più

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